Um die negativen Effekte unseres Konsums und unserer Wirtschaft auf die Umwelt zu begrenzen, gibt es viele verschiedene Instrumente. Neben ordnungsrechtlichen und marktwirtschaftlichen Massnahmen, wie Gesetzen oder Steuern, gibt es auch noch liberalere Instrumente: Beispielsweise Nudging. Was verbirgt sich hinter dem Modewort?
Woher kommt der Begriff «Nudging» und was bedeutet er?
Mont, Lehner und Heiskanen von der schwedischen Behörde für Umweltschutz definieren in ihrer Arbeit den Begriff sehr schön: «Nudging bedeutet, das Verhalten von Menschen in die gewünschte Richtung zu lenken, ohne Zuckerbrot oder Peitsche.» Menschen werden mit subtilen Methoden ganz leicht in die gewünschte Richtung «geschubst» oder eben «genudged». Das gewünschte Ergebnis des «Nudgers» soll für die Konsument:innen einfach die attraktivste Option aus den verschiedenen Entscheidungsmöglichkeiten sein. Um der Zielgruppe dieses Empfinden zu geben, werden Erkenntnisse aus der Psychologie, Soziologie und anderen Sozialwissenschaften beigezogen.
Warum ist dieses Konzept für die Transformation zu einer ressourcenleichteren Wirtschaft relevant?
Gemäss dem «Modell des rational handelnden Konsumenten» ging man lange Zeit davon aus, dass Konsument:innen ihren Nutzen maximieren wollen und immer rational handeln. Danach wurden auch Gesetze und Richtlinien festgelegt. Doch das menschliche Verhalten ist komplexer. Wir unterliegen Verhaltensmustern und treffen oft keine bewussten Entscheidungen, verlassen uns auf Gewohnheiten oder nehmen mentale Abkürzungen. Nudging reagiert auf diese Komplexität und gibt Organisationen sowie Gesetzgebenden eine Möglichkeit, Konsum- und Verhaltensentscheide in eine nachhaltigere Richtung zu lenken, ohne deren Freiheit einzuschränken. Weil aber Personen, manchmal ohne ihr Bewusstsein gesteuert werden, stellt sich oft auch die Frage nach der Ethik.[1]
Was sind mögliche Anwendungsbeispiele?
Die Möglichkeiten, Verhaltensänderungen bei der Zielgruppe hervorzurufen, sind vielfältig. Unter Nudges versteht man aber gemäss Thaler und Sunstein, den Erfindern dieses Begriffs, nur «Massnahmen, die das Verhalten beeinflussen sollen, ohne irgendwelche Optionen auszuschliessen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern. Ein Nudge muss zugleich leicht und ohne grossen Aufwand zu umgehen sein. Es ist ein Anstoss, keine Anordnung.» Im Folgenden werden ein paar Beispiele vorgestellt, natürlich gibt es noch viele weitere:
Verankerung: Bei einer Auswahl zwischen verschiedenen Zahlenwerten wird eine Person sich an Richtwerten orientieren und somit von momentanen Umgebungsinformationen beeinflusst. Z.B. Bei Spendenbeiträgen wird oft ein hoher Anker gesetzt, so dass die Zielgruppe auf einen mittleren Betrag geht, der das eigentliche Ziel darstellt.
Default-Effekt: Menschen tendieren durch eine kognitive Verzerrung zu einer übermässigen Bevorzugung der aktuellen Situation. Sie wählen oft die Standardoption, die ihnen angeboten wird, oder behalten auch in anderen Situationen ihr bisheriges Verhalten bei. Auch wenn das offensichtlich ihrem Eigeninteresse widerspricht: Beispielsweise wird ein Gratis-Probeabo nach Ablauf nicht abbestellt oder bei Cookie-Einstellungen auf einer Website wird die Default-Option gewählt. Ein Beispiel: Eine Universität in New Jersey hat die Default-Option ihrer Drucker auf doppelseitiges Drucken geändert – und konnte so ihren Papierverbrauch um satte 44% verringern. Damit hat die Universität bis jetzt über 4000 Bäume «gerettet».
Framing-Effekt: Je nachdem, wie eine Botschaft in einen Deutungsrahmen eingebettet wird, kann dieselbe Botschaft ein anderes Verhalten bei der Zielgruppe hervorrufen. Das kann durch unterschiedliche Formulierungen bewusst gesteuert werden. Ein vegetarisches Menü kann als Massnahme zur Gesundheitsförderung, zum Tierschutz oder gegen die Klimakrise interpretiert werden.
Kritik am Nudging
Manipulieren Nudges Menschen, weil sie absichtlich Menschen in ihrem Verhalten beeinflussen, ohne dass sie sich dem bewusst sind? Wann ist das erlaubt und wann nicht? Hätten sich die Menschen aus Überzeugung anders entschieden? Hat das Ziel eines Nudges eine demokratische Grundlage oder nimmt sich die Regierung das Recht heraus, das Volk zu manipulieren?
Mit Fragen wie diesen wird das Konzept des Nudging immer wieder kritisiert. Die Begründer des Begriffs, Thaler und Sunstein geben deshalb Rahmenbedingungen für eine ethische Handhabung vor (Högg und Köng, 2016, nach Thaler 2015):
Nudges sollten transparent und nicht irreführend sein.
Es sollte so einfach wie möglich sein, sich gegen einen Nudge zu entscheiden. Am besten mit einer so einfachen Handlung wie einem Mausklick.
Es sollte gute Gründe geben anzunehmen, dass die durch das Nudging angestrebte Verhaltensänderung dem Wohl der „genudgten“ Person zu Gute kommt.
Auch wenn der Begriff «Nudging» eher neu erscheint und vor allem für ökologisch oder sozial bewusste Entscheidungen verwendet wird: Das eigentliche «Nudging» existiert schon lange. Unabhängig davon, ob sie es beabsichtigen oder nicht, prägen viele Unternehmen bereits Verhaltensweisen – einfach nicht nur sozial oder ökologisch bewusste. Als Beispiel: Reiseportale stufen vergleichbare Flüge nach Preis und Flugzeit ein, aber sie könnten sie auch nach Kohlenstoffemissionen einstufen. Kurierdienste werben vielleicht für beliebte Restaurants, aber sie könnten stattdessen klimafreundliche Essensoptionen hervorheben. Die Möglichkeiten sind also vielfältig: für Unternehmen, NGOs und Gesetzgeber.
[1] Stiftung Risiko-Dialog st. Gallen (2016)
Weitere Unterlagen zu diesem Thema findest du hier:
🎥 Videos
📃 Artikel, Studien und Literatur
🎧 Podcasts
📃 Das Grundlagenbuch zum Thema Nudging von Thaler und Sunstein
📃 Ein Artikel zu den «Ethischen Aspekten des Nudgings» in der New York Times
📃 Das Buch «Influence» von Robert B. Cialdini.
📃 Das Buch «Schnelles Denken, langsames Denken» von Daniel Kahnemann
📃 Ein Leitfaden zum Thema «Behavioural Change» von UNICEF
Quellen:
Thaler, R., Sunstein, C. (2007) Nudge
Stiftung Risiko-Dialog (2016), Nudging im Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit.
DaSilva, B., Dhar, J., Rafiq, S., Young D., (2022), Nudging Consumers To Make Sustainable Choices, Abgerufen von: https://www.bcg.com/publications/2022/nudging-consumers-to-make-sustainable-choices.
Heiskanen, E., Mont, O., Lehner M., (2014) Nudging. A tool for sustainable behaviour, Abgerufen von: https://www.researchgate.net/publication/271211332_Nudging_A_tool_for_sustainable_behaviour.
Reisch, L., Sandrini, J. (2015)Nudging in der Verbraucherpolitik: Ansätze verhaltensbasierter Regulierung. Nomos Verlagsgesellschaft. Schriftenreihe des Instituts für Europäisches Wirtschafts- und Verbraucherrecht e.V. Vol. 36.