Corona und nachhaltiges Konsumentenverhalten – wie sieht es «1 Jahr danach aus»?

Ergebnisse der 4. Befragung des Instituts für Kommunikation und Marketing / HSLU zu «Corona und Nachhaltigkeit»


Von Dominik Georgi, Professor für Marketing und Konsumentenverhalten am Institut für Kommunikation und Marketing der HSLU.


Ein Forschungsteam des Instituts für Kommunikation und Marketing an der HSLU präsentiert aktuelle Studienergebnisse bezüglich der Veränderungen des nachhaltigen Konsumentenverhaltens seit dem «Beginn von Corona». Ziel ist es zu lernen, welche Verhaltensweisen durch externe Einwirkungen verändert werden können.




Als im ersten Corona-Lockdown im Frühjahr 2020 beobachtet wurde, dass der Lockdown teilweise zu mehr nachhaltigem Verhalten führt – teils erzwungen, teils durch eine Bewusstseinsänderung, hat sich ein Forschungsteam des IKM / HSLU die Frage gestellt, ob diese Änderungen auch nachhaltig im Sinne von dauerhaft sind. Nach einem Jahr kann festgestellt werden: Bei einigen Verhaltensweisen beobachten wir ein «New Normal», bei anderen ein «Back to Normal» und wiederum andere haben sich nie geändert.


Mit Unterstützung von der Stiftung Mercator Schweiz wurde im April 2020 eine erste Messung des nachhaltigen Konsumentenverhaltens vorgenommen, inkl. einer jeweiligen Rückschau der Befragten auf ihr Verhalten «vor Corona». Die ca. 30 abgefragten Verhaltensweisen wurden in der Folge im Juni 2020 sowie im Oktober 2020 getrackt. Und nun, «1 Jahr danach» wurde Ende April / Anfang Mai 2021 wiederum ein schweizweites, repräsentatives Sample von über 1'000 Befragten mit Unterstützung und durch Verwendung des Panels von LINK Marktforschung befragt. Die abgefragten Verhaltensweisen betreffen die ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit und sind in folgenden Bereichen angesiedelt:


  • Relevante Kriterien beim Einkauf

  • Sozial- und Umweltverhalten

  • Gesundheitsverhalten

  • Privates Mobilitätsverhalten

  • Arbeit und Finanzen

  • Berufliches Mobilitätsverhalten

Abbildung 1 strukturiert die konkreten Verhaltensweisen nach ihrer Veränderung innerhalb der letzten 12 Monate:



Abbildung 1: Einteilung der Konsumentenverhaltensweisen nach ihrer Veränderung seit Corona

  • New Normal I: Einige Verhaltensweisen wurden im ersten Lockdown im Vergleich zu «vor Corona» wesentlich geändert und das neue Verhaltensniveau hat sich seitdem etabliert. Dies gilt z.B. für zu Fuss gehen, kochen und backen, die Arbeit schätzen und Sorgen um die eigenen Finanzen.

  • New Normal II: Für einen Teil der Verhaltensweisen ergibt sich ein anhaltender Trend: Während dem Lockdown erfolgte eine Zunahme, die sich seither weiter fortsetzt. Beispielsweise gilt dies für sich der Familie widmen, Zeit in der Natur verbringen, Videokonferenzen und Masken tragen.

  • Back to normal: Nach einer Zu- oder Abnahme im Verlauf der Zwischenmessungen sind manche Verhaltensweisen nun in etwa wieder auf ihrem Ausgangsniveau. Zum Beispiel hat die private Nutzung von Flugreisen und dem öffentlichen Verkehr während dem Lockdown abgenommen, ist nun jedoch wieder verbreiteter. Umgekehrt haben zum Beispiel Einsamkeitsgefühle und Sorgen um Erkrankte im bisherigen Verlauf der Pandemie zunächst zugenommen, sind mittlerweile jedoch wieder weniger geworden.

  • Dauerhaft stabil: Mehrere Verhaltensweisen waren über die letzten Monate hinweg stabil geblieben, wie etwa Spenden, Online-Einkäufe tätigen und das Berücksichtigen von ökologisch nachhaltigen Kriterien beim Einkauf.

  • Nachträglicher Change up: Manche Verhaltensweisen waren direkt im Lockdown unverändert und zeigten erst im Anschluss eine Zunahme. Beispielsweise ist dies für die Einkaufskriterien «regional» und «Schweizer Herkunft», privates Fahrradfahren, aber auch bei Sorgen um die Ausbildung von Kindern der Fall.

  • Nachträglicher Change down: Eine Verhaltensweise, die Work-Life-Balance, blieb im ersten Lockdown zunächst stabil, zeigt aber seitdem deutlich schwächere Werte.



Dominik Georgi, Professor für Marketing und Konsumentenverhalten am Institut für Kommunikation und Marketing der HSLU

Hier kannst du die komplett Studie «SUSBECT: Sustainable Behaviour during and after Corona Time» lesen.